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Was ist die Conversion Rate?
Die Conversion Rate, häufig als CR abgekürzt, ist ein gängiger Begriff im digitalen Marketing und im Besonderen im Bereich e-commerce. Doch welcher Gedanke verbirgt sich eigentlich dahinter? Ganz einfach auf den Punkt gebracht, die Conversion Rate ist eine statistische Quote über Nutzeraktionen. Die CR beschreibt also den Anteil der Besucher Ihrer Website, die eine von Ihnen gewünschte oder gezielt beabsichtigte Aktion ausführen. Man spricht hier auch von einer Zielerreichung. Grundlegend dabei ist, dass Sie als Websitebetreiber dieses Ziel im Rahmen Ihres Marketings im Vorfeld festgelegt haben. Dabei spielt es so gut wie keine Rolle, wie das Ziel aussieht. Es kann im Kleinen mit einem Klick auf ein Element, dem Abspielen eines Videos beginnen und im Großen in einer Newsletterregistrierung oder gar einem aktiven Kaufabschluss im Rahmen eines OnlineShops enden. Im Rahmen der Marketingkonzeption ist durch gezielte Off- und OnPage-Maßnahmen darauf hinzuarbeiten, dass ein Besucher genau zu der gewünschten Aktion gelangt und diese auch ausführt. Gestalten Sie etwa eine Landigpage, deren Ziel die Kontaktaufnahme ist, so muss das entsprechende Kontaktformular prominent auf der Seite präsent sein und darf sich nicht hinter drei Klicks auf einer externen Seite verstecken.

In Marketingtechnischer Sicht kann die Conversion in zwei Teilbereiche untergliedert werden. Zum einen Micro-Conversions, die eher kleine Nutzeraktionen ohne größere Hürden erfassen wie etwa das Abspielen eines Videos oder der einfache Download von Content. Meist sind derartige Micro-Conversions Teil eines größeren Konzeptes, die auf die eigentlichen erfolgsrelevanten Macro-Conversions hinführen sollen. Zielhandlungen von einem hohen Nutzwert für den Websitebetreiber wie etwa eine konkrete Beratungsanfrage, eine Accountregistrierung oder ein erfolgreicher Kaufabschluss in einem OnlineShop.

Die Formel zur Berechnung
Die CR wird als ein prozentualer Wert angegeben. Die Berechnungsformel ist denkbar einfach, bedarf jedoch verlässlicher Daten aus den relevanten Analysesystemen.

(Anzahl der Conversions / Anzahl der Besucher) × 100 = CR in Prozent

Wozu dient die CR?
Die Conversion Rate ist ein wichtiger statistischer Indikator zur Messung des Erfolgs von Kampagnen und (Optimierungs)Maßnahmen. So vielfältig wie die Aktionsziele gestaltet sein können, so vielfältig kann im Onlinemarketing der Aussagegehalt dieser Kennzahl sein. Im Bereich der Onlinewerbung beschreibt die CR etwa das Verhältnis zwischen der Anzahl der Einblendungen einer Werbeanzeige und der Zahl der Klicks. Ein wichtiger Indikator etwa bei der Schaltung unterschiedlicher textlicher Versionen, welche Keywords eher zu einem Klick animiert. Aber auch für die eigene Website dient die CR als Grundlage für Optimierungsmaßnehmen. Denn auch hier gibt die CR Aufschluss über die Anzahl getätigter Aktionen im Verhältnis zu der Anzahl der Besucher etwa in Form von Kaufabschlüssen bei OnlineShops, Download von Inhalten (etwa PDF-Whitepapers) oder allgemeinen Call-to-Actions (CTA). Je höher die CR dabei ist, desto erfolgreicher ist Ihre Kampagne.

Wie gut ist eine gute CR?
Eine Frage, auf die es keine pauschale oder allgemeingültige Antwort gibt. So unterschiedlich wie die Zielsetzungen ausgestaltet sind, können auch die CR-Prozentwerte ausfallen. Maßgeblich hängt es von der Branche, dem Produkt, die Zielgruppe der Art der Aktion und auch vom Zeitpunkt ab. So erzielen Werbeanzeigen eher niedrigere CR-Werte, wobei es hier auch zu Unterschieden kommen kann. Eine Werbeanzeige im Verbraucherbereich kann eine geringere CR aufweisen als eine Werbeanzeige in einem Fachforum. Selbst wenn die Klickzahlen identisch sind und am Ende der gleiche Erfolg erwirtschaftet wird, kann der Unterschied in den Besucherzahlen die CR im ersten Fall drücken. Höhere Werte erzielen meist Aktionen auf der eigenen Website. Hier sind im Regelfall bereits uninteressierte User erst gar nicht im Kreis der Websitebesucher. Ein Whitepaper auf einer spezialisierten Landingpage kann daher einen relativ hohen CR-Wert erzielen. Anders wieder bei OnlineShops, wo Besucher gerne erst Preise vergleichen möchten ohne direkt eine Aktion in Form eines Kaufs durchführen. So kann eine Spannweite zwischen 2-10% je nach Konstellation als ein üblicher Durchschnitt angesehen werden. Je geringer die Hürden sind, desto proportional steigt auf die Conversion Rate. Bieten Sie beispielsweise ein Whitepaper als PDF zum Download an, erzielen Sie eine höhere CR, wenn Besucher das PDF direkt herunterladen können. Die CR fällt etwa, wenn zum Download eine Mailadresse hinterlegt werden muss und fällt weiter, wenn Besucher ein komplettes Adressfeld ausfüllen sollen. Das macht Conversion Rates auch schwer vergleichbar.

Einflussfaktoren der CR
Um eine optimale Conversion Rate zu erreichen ist es unerlässlich, die richtigen Besucher anzusprechen. Kernelement ist dabei die Wahl der relevanten Keywords. Im Rahmen einer Keyword-Recherche sind daher die passenden Keywords zu identifizieren und nach der Relevanz zu gruppieren. Maßgeblich hierzu ist auch eine detaillierte Kenntnis der Zielgruppe. Locken Sie etwa Besucher an, die sich für Ihr Leistungsangebot eigentlich gar nicht interessieren, sind auch keine Aktionen zu erwarten. Je treffsicherer die Keywords sind, desto genauer können Sie Ihre Zielgruppe ansprechen, die einen Bedarf an Ihrem Portfolio hat. Mit der Kenntnis der Zielgruppe ist auch die Qualität des Contents verbunden. Generieren Sie über die relevanten Keywords einen passenden SEO-Traffic, der im nächsten Schritt aber nicht das vorfindet, was er erhofft hat, kommen auch keine Conversions zustande. Was tatsächlich „passt“ hängt von der Zielgruppe und Ihrem Angebot ab und muss individuell ausgelotet werden. Auf einer B2B-Seite kann es die Platzierung einer Telefonnummer für einen direkten Kontakt sein oder etwa in einem OnlineShop die Auswahl bestimmter Zahlungsmöglichkeiten. Unterschätzen Sie auch nicht die Gestaltung Ihrer Website. Nutzt ein Großteil Ihrer Besucher mobile Geräte und ist die Seite nur rudimentär darauf ausgerichtet können hohe Absprungraten die Folge sein, obwohl eigentlich das Angebot und die Zielgruppe perfekt harmonieren würden.

Optimierungspotenziale
Die wesentlichsten Optimierungspotenziale ergeben sich aus einer Zusammenschau aus dem bisher gesagten und können sich durch die Individualität im Folgenden nur auf grobe Grundausrichtungen beschränken. In der logischen Reihenfolge wären es etwa folgende Aspekte:

1. Traffic generieren
Damit überhaupt erst die gewünschten Aktionen durchgeführt werden, sind Besucher nötig. Aber nicht irgendwelche Besucher, sondern die relevante Zielgruppe. Daher gilt es den Traffic ins Auge zu nehmen und zu analysieren. Ein geeigneter Traffic kann von vier Zielquellen entspringen:

a) Direkte Besucher
Eine kleine aber durchaus relevante Zielgruppe kann Ihre Website direkt über die URL-Eingabe (auch über QR-Code) besuchen. So etwa über Messen, Fahrzeugbeschriftungen oder Offlinewerbung.

b) Werbebesucher
Auch die digitale Welt bietet Raum für Werbung. Digitale Werbeanzeigen können heute auf den unterschiedlichsten Plattformen geschaltet werden. Mit einem Klick auf die Anzeige werden die Besucher auf Ihre Website weitergeleitet.

c) Social-Media
Auch Social Media spielt bei der Trafficgenerierung eine zentrale Rolle. Zwar konzentriert sich das eigentliche Geschehen mit dem relevanten Content auf die jeweiligen Plattformen. Das schließt jedoch die Möglichkeit nicht aus, über gezielte Kampagnen Interessierte auf die eigene Website einzuladen.

d) SEO
Mit der Königsdisziplin SEO fangen Sie den Traffic ab, der aktiv auf der Suche nach Ihren Angeboten ist. Ziel ist es hierbei, bei den Suchergebnissen möglichst gut zu ranken, sprich einen der vordersten Plätze einzunehmen umso noch vor der Konkurrenz in das Sichtfeld potenzieller Kunden zu gelangen.

2. Benutzerfreundlichkeit / Benutzererlebnis (UX)
Ist der Traffic angekommen, sollten Sie die Besucher auch emotional abholen und eine ergonomisch und intuitiv bedienbare Website anbieten. Gerade auf mobilen Geräten mit einem deutlich eingeschränkteren Display ist eine gute Bedienbarkeit, das leichte Auffinden zentraler Inhalte und kurze Ladezeiten elementare Erfolgsfaktoren.

3. Content optimieren
Stimmt der Traffic und fühlen sich Ihre Besucher emotional wohl, sollten Sie es nicht verpassen nun auch den passenden Content anzubieten. Je besser die Inhalte die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe treffen, desto höher fällt die Conversion-Wahrscheinlichkeit aus.

4. Besucher animieren – Call-to-Action (CTA)
Jetzt fehlt nur noch, dass die Besucher die gewünschten Aktionen auch durchführen. Hier kommen Handlungsaufforderungen, besser bekannt als Call-to-Action CTA, ins Spiel. Achten Sie dabei auf ein ausgewogenes Gleichgewicht zwischen einer auffälligen und direkt ansprechenden Aufforderung die gewünschte Aktion durchzuführen und der Vermittlung des Anreizes in Form eines Benefits dies auch tatsächlich zu tun. Die Besucher müssen einen guten Grund haben sich anzumelden, etwas downzuloaden oder am besten etwas zu kaufen. Ihre Besucher machen dies nicht nur weil Sie es so wollen.

5. Besucherverhalten festhalten
Grundlage für gezielte Optimierungen ist die Kenntnis über das Verhalten der Besucher. Das erfordert eine detaillierte Auswertung, die unter den oben bereits bezeichneten Herausforderungen steht.

6. A/B Test